Käytettyjen tavaroiden ostaminen ja myyminen ei ole enää vain kirpputorien bisnestä, sillä se on siirtynyt vauhdilla verkkoon. Postin tuore Secondhand suomalaisten kuluttajakäyttäytymisessä 2025 -tutkimus osoittaa, että niin sanottu "recommerce" on vakiinnuttamassa asemansa osana suomalaisten arkea.
Verkkokauppamaisuus muuttaa secondhandin pelisääntöjä
Vielä muutama vuosi sitten secondhand-ostaminen tapahtui pääasiassa kivijalassa. Nyt markkina on siirtymässä sinne, missä kuluttajat muutenkin asioivat eli verkkoon. Muualla Euroopassa ilmiö on jo arkipäivää, ja Suomessa se sai vauhtia loppuvuonna 2024, kun Vinted lanseerasi palvelunsa täällä ja Tori toi keväällä 2025 markkinoille ToriDiili-palvelun. Näiden alustojen ansiosta ostaminen ja myyminen muistuttavat entistä enemmän perinteistä verkkokauppaa: maksu, toimitus ja seuranta hoituvat sujuvasti verkossa.
Nuoret aikuiset johdattavat muutosta
Erityisesti nuoret kuluttajat ovat secondhandin verkkosiirtymän etulinjassa. Postin tutkimuksen mukaan 18–24-vuotiaista 88 % on joskus ostanut käytettyä, ja yli puolet myyvät tavaroitaan säännöllisesti. Lähes puolet alle 34-vuotiaista tekee secondhand-ostoksia kuukausittain.
Tämä sukupolvi pitää secondhandia yhtä luonnollisena osana kulutustaan kuin uusien tuotteiden ostamista, ja samalla vastuullisempana vaihtoehtona.
Hinta ja vastuullisuus ohjaavat päätöksiä
Miksi käytetty vetää puoleensa? Suomalaiset nimeävät tärkeimmiksi motiiveiksi edullisuuden (74 %) ja vastuullisuuden (49 %). Käytetty tavara nähdään paitsi hintatietoisena myös kestävänä valintana.
Myös myyntipuolella korostuu vastuullisuus. 67 % myyjistä kertoo myyvänsä tavaroitaan, koska haluaa pidentää tuotteiden elinkaarta.
Yritykset mukaan kiertotalouteen
Secondhand ei ole enää vain kuluttajien välistä kauppaa. Yhä useampi brändi, kuten Marimekko ja Kalevala Koru, on tuonut käytetyt tuotteet osaksi omaa verkkokauppaansa. Kuratoidut secondhand-verkkokaupat, kuten Emmy ja Ninyes, ovat puolestaan tehneet käytetyn ostamisesta turvallista ja helppoa.
Posti muistuttaa, että yrityksille secondhand tarjoaa valtavan mahdollisuuden, joita ovat esimerkiksi uuden asiakaskunnan tavoittamisen, vastuullisen kasvun ja kiertotalouteen perustuvan liiketoiminnan.
Haasteina laatu ja helppous, mutta esteet madaltuvat
Vaikka secondhand kasvaa nopeasti, neljännes suomalaisista ei ole koskaan ostanut käytettyä ja 41 % ei ole koskaan myynyt tavaroitaan.
Suurimmat esteet liittyvät epävarmuuteen laadusta ja ostamisen vaivalloisuuteen. Silti tutkimus osoittaa, että käytetyn ostamisen sosiaalinen hyväksyntä on korkealla: 0 % vastaajista koki häpeää käytetyn ostamisesta.
Tulevaisuus on kiertotaloudessa
Secondhandin kasvu ei ole ohimenevä trendi. Verkon alustojen kehittyminen, luotettavat maksutavat ja tehokkaat kuljetusratkaisut tekevät käytetyn ostamisesta ja myymisestä helpompaa kuin koskaan.
Yrityksille tämä avaa mahdollisuuden olla osa vastuullisempaa tulevaisuutta ja kuluttajille tavan tehdä järkevämpiä valintoja.
